这次拜访到的是轻生活创始人天成，他卖出了1亿片卫生巾，这很厉害，但更厉害的是，他把卫生巾卖给了男人。如何用内容营销的方式来卖卫生巾呢？我们来看今天对他的复盘。

把一个卫生巾卖给男人，这得是一个多么疯狂的想法啊，我们先来看一下这个疯狂的男人的过往的经历。看看是什么样的经历让他产生了这样的想法。

2009年的3月，天成毕业于西安翻译学院，他说，那是全中国最好的民办大学，他问我，王自如知道吗？我说知道，就是和罗永浩打架那个，和天成是同学。

毕业后，天成的第一份工作在旅行社，做的旅游批发业务，就是先把在西安想去上海、海南的人找出来，然后组织，最后发到上海和海南。

这个业务做了1年时间，让他学会了做业务和做销售的能力。

2010年，正好是上海世博会，天成就开始创业了。他把当时手里的资源，持续往上海世博会发人。

当时的火车票是非常紧张的，天成就每天晚上去堵列车长，提前把钱给他，让他把票留出来，把这个票买断。第二天，那些旅行社收的人走不了，没有火车票，于是就把人给天成。你看还有这样的技巧。

他说做这个旅游，当时就三件事：控票、控房、控车。

做上海世博会这件事情，让他赚到了人生的第一桶金。我问他，有多少，他说，20万。这对于那个阶段来说，也是一个不小的数字。

2010年年底，天成想换一个圈层，他进了上海大众。当时从一个基层销售开始，一路晋升到销售主管、经理、储备营销总监，在那里呆了两年半。

这是一段正儿八经的职场的经历，当时的离开，天成是感觉在整个的体系内，无法承载自己的野心，所以他还是想走出来。

2013年年底，天成来到了南宁开始创业。为什么要去做一款卫生巾呢？他说，因为当时女朋友是一个敏感体质，用一般的卫生巾总是过敏，他就觉得这个地方有痛点、有卖点。

他就开始跑各种的卫生巾厂，发现当时的卫生巾都是棉柔材质，这是导致过敏的根本原因，如果用纯棉就不会,但纯棉的成本会很高，只有少数的一些国外进口品牌在用。

他发现了这样的一个机会以后，就开始行动了。怎么卖呢？一个小的品牌，在最开始打市场的时候，你得需要一个爆破点，于是他们就把卫生巾做成了一个礼盒，在礼盒里面，附上一张卡片。比如说，写“送给我的太太”，然后给他们打印情侣的照片。

他就用这种比较温馨的营销点，来打动男性用户，让男性用户买来送给女生。当时有一个大的概念就是“第一盒男人买的卫生巾”。

2016年，他写了一篇文章《我为女朋友做卫生巾》。这个故事就在微信公众号自媒体里面传开了，就是把创业故事和产品故事写出来了，通过公众号去做投放，引导到有赞成交。靠这个动作，就带来了3000万的销量。

2017年，公司已经有30多人了。这时候，天成和之前的合伙人因为对未来规划不一致，合伙人选择了其他赛道的项目重新创业，剩下天成一个人独自打拼。

这一年，他又上了一款洗脸巾，打的点是，替代毛巾，洗脸更干净。这个产品在短时间，销量超过了卫生巾。这时，轻生活的品牌定位，就开始发生变化了。

他发现，当把品牌定位在一些大众的强势品类的时候，即使你把业绩做上去，巨头们，也会反过来跟进你，你还是没有优势，那就去做这些巨头们不太重视的一些趋势品类的生活用品。

18年，天成物色到了新的合伙人，整个公司的发展进入了一个快车道。

到今天，轻生活已经是一个有100多万付费用户，卖出了1亿片卫生巾，年销售规模上亿体量的个人护理类的品牌。

1.卖出1亿片卫生巾，他是这样玩转内容营销的

2.把正在发生的事情告诉粉丝，他是这样做粉丝运营的

3.51%的热爱加49%的利益，他是这样做企业文化的

4.香港徒步、强制喝咖啡、旅行基金，他用这样的方式调节员工的生活

5.不做有强势品牌认知品类的产品，看他的选品策略

6.终局思维，找到更大的对标模型，他这样规划自己的创业路径

7.一定位，二商业模式，三股权，三个不能颠倒的次序

8.在资本到来之前，走通最小闭环，他用用户价值做判断标准

9.农村包围城市，选择一个没有硝烟的战场，他的选择战场的策略

10.快速学习能力和乐观的心态，他说这是创业者最重要的两个能力

什么叫做内容营销呢？这是一个最近几年才开始热起来的词语。之前，一想起电商，我们就想起来淘宝、京东、天猫等等，这些是电商的代表。

实际上，你看这种电商，基本上就是你想买一本书，你就在淘宝上去搜索，找到那本书，再看看详情页面描述，对比一下价格，然后你就买了，这是你的购买路径。

这种就叫做交易型电商，也就是你为了去买某一件东西，而选择了某一个平台，买了走人。

我们再来说另外一个场景，你在浏览微信公众号的时候，看到一篇文章很不错，他写了一个神奇的扫地机器人的创业者的故事。

在这个故事里，作者把创业者对于这个产品的构想、产品的设计思路，都写得很详细。然后，这引起了你的兴趣，你本来没想去买一个扫地机器人的。

结果，你因为它的内容打动了你，你就在他的引导下，去了某一个商城，下单了。这时候，你是没有比价格的。这一种就是内容电商。

我们来看一下卫生巾的内容营销是怎么做的？在天成决定做卫生巾的时候，他就判断，这是一个巨头都在的行业。那作为一个新兴起的品牌，如何去开市场呢？

从创业的第一天开始，天成就坚持写自己的公众号。他申请了一个服务号，在公众账号里发了第一篇文章——《万万没想到我竟辞职玩起卫生巾》。

他就靠这一篇文章，在公众账号里做自发性的传播。这篇文章就把他为什么从大众离职，然后创业做卫生巾这件事写出来了。然后也是这篇文章，让他有了第一波的流量。

再后来的一篇文章《他为女朋友做了一款卫生巾》出来以后，他找了几个有粉丝的公众账号做了付费测试，结果效果不错。

从那个时候开始，天成就开始在微信公众账号做大量的付费投放，就是投放的那一篇《为女朋友做了一款卫生巾》，在当年为他带来了3000万的销量。

在内容营销层面，如果是基于公众账号，可以考虑这几个层面：一个是把一个真实的故事，就是他为了女朋友做了一款卫生巾，这件事情通过投放，让更多人知道。

另外一种就是公关媒体，比如说，接受各种媒体的采访，媒体的报道就会是，谁通过做什么事，产生了什么结果，这些都是媒体喜欢的内容。媒体的报道，会让这件事成为一个社会现象，继而引发更多人关注，然后扩大品牌影响力。

在做内容营销的时候，你要如何策划内容呢？这个就要看用户群体了。

卫生巾的使用群体是女性，女性一个最大的点，就在于感性。你给他去讲各种参数、指标、技术，估计接受起来会有难度，但是，你去给她讲情感，就很容易产生购买。

当你因为情感看进去的时候，你才发现，文章里面的内容，在慢慢地渗透。为啥采用了抽屉式的包装？因为这样更方便储存。那为什么采用纯棉的材质呢？

这种就好比是罗永浩，他的手机发布会，就是在讲他规划产品的一个又一个思路想法，在讲的过程中，观众就被带进去了。

内容电商和以前的交易电商最大的不同，是因为内容电商是持续高频的内容推送产生的交易，而不是纯粹的基于用户的需求。就好比你看今天的抖音带货，也是一个道理。把你的产品卖点，用你的故事的形式给表达出来。

我在第41期讲狮之谦的肖坤峰，讲了他孵化了9个服装品牌，给每个品牌配备了一个网红。先打造网红，再来带货的形式，做到了数亿的业绩。

打造网红在前，卖货在后，这个把素人打造成网红的周期一般在半年左右，这需要一点时间。在这段时间内，就是在选定的平台上，不断地做内容，比如说微博、抖音，利用图片或者视频的形式，把这个网红打造成了服装达人。

内容是持续在打造的，但是卖货不是每一条都卖，而是有选择性的上新，每次上新都能卖出几百万的销量。这也是内容营销的一种形式，你可回去再听一下这一期。

你看一下最近特别火的小红书，它最早是从美妆境外购物分享体验为切入点的。中期，定位变成新中产女性跨境购物分享社区，这种是UGC内容生产，转型成为了内容电商。

内容电商，其实就是现在在移动社交时代，产生的一种新的购物习惯。

如果说你要开始做一个品牌，有一个点你得重视，就是把你从创业这一天开始，你就把中间发生的事情记录下来，通过一个平台传播出去。

比如说公众号，也可以是微博、抖音等，用这种形式，你就发现，你的创业过程本身就是最好的内容。内容营销最大的素材，就是创始人每天正在经历的这些事情。

比如说，前几天，我提出来说把微信朋友圈的长日志搬到抖音里。这就是把朋友圈的长日志，换了一种一分钟视频的形式，搬到了抖音，这种形式叫做vlog。在抖音上，已经有很多的成功案例，目前，抖音对这一类内容有偏爱。内容电商是先有内容消费，后有商品消费。

内容营销是先有内容，再有粉丝，再到消费，那么中间的对于粉丝的运营，就是一个非常重要的环节，我们来看一下他粉丝运营的一些动作。

有一次，十点读书推了一把轻生活，一下子卖了一万单，1单是7盒，那1万单就是7万盒，立马就断货了。

当时他们使用的棉花也是从美国采购的，这个周期需要15天时间，如果是用新疆的棉花，就不会耽误这么多天，很多团队的人同事就说，暂时先来顶替。但天成最终还是决定采用原来的原材料。

那用户的订单这块怎么解决呢？当时，天成写了一封道歉信，就说，对不起，这段时间确实断货了，所以，他们就开始说，预售20天，就是20天内付款，20天后才能发货。20天后货到了，可以多送你一盒，但奇怪的是，这20天，比之前任何时候，卖的都要好。

就是当你真诚的对粉丝交代的时候，你发现，他们并不抵触，反而会给你加油。

还有一个粉丝运营的小例子，我觉得也很有启发。当时他们决定要上小红书，小红书说，我们只接受进口品牌。天成说，我们的原料是美国进口的。小红书，那也不行，我们也没看到在我们平台上，有你们的分享内容。

于是，天成就在公众号发了一篇文章，把这个事原原本本地说了一遍，并在文章里说，麻烦同学们去分享一下。那天晚上，小红书就一下子挤爆了，很多粉丝进去分享，一晚出现了2500多条评论。

但小红书的后台说，你们这叫刻意雇水军，破坏了小红书的规则，后来还是没让上。

后来，他们又把这个结果，发了一篇文章，在公众账号上，这段时间，粉丝特别活跃，因为他参与到了你的整个过程中了，觉得是和你一起在战斗，有一种很爽的感觉。这些都是粉丝运营的一些很典型的案例。

再比如说技能交换，就是品牌方，发出来一个活动主题，让粉丝去填写自己有什么技能，需要认识有什么技能的人，你写出来，品牌方给你去做配对。

然后就好玩了，有医生、育儿专家、护肤专家、健身教练等等，每个人都把自己的技能提交到后台，通过审核后，就给他们单独拉群。这种有创意的活动，你发现，它能够增强粉丝的粘性，因为粉丝发现你是一个有血有肉的平台。

在做粉丝运营的时候，我们首先得看，这个粉丝需要什么。

第一个，粉丝希望看到他正在使用的品牌成长了，让他觉得有骄傲感。当初一个小品牌谁都不知道，他用了，现在品牌越来越大了，准备请明星代言了，粉丝就会觉得特别开心。这个就是粉丝主人翁的感觉，也是粉丝想要的。

第二个，粉丝想要你给他带来一些新鲜的观点和价值观，他们希望跟着这个品牌一起成长。因为他们也都有梦想，只是不敢迈出来创业，但你敢，而且还干成了，你就会变成粉丝的一种精神寄托，粉丝变成你幕后的支持者。

所以，当你有问题，需要他们的时候，会有人站出来的。前提是，你要坦诚的跟他们说，就好比是小红书那件事。

第一期的夫子，我讲过他在做自己品牌起盘的时候，也是采用的直播的形式，把正在发生的事情，告诉给了粉丝，后面就从粉丝里面出来了很多的代理商，用户。

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