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（【文末】大咖都在看 ☟☟）

菜单设计是一场艺术与心理学所融合的谋略战，

稍不注意就一脚踏进坑里，轻则落入俗套，重则影响收益。

如果说菜品是一个餐厅的灵魂，

那菜单就是一双会说话的眼睛，

一扇会讲故事的窗户。

本文发于微信公众号：餐饮人必读 ID：cyr811

| 全文需3分钟时间阅读

菜单里的差等生

1.无聊死板

呆头呆脑的模板型菜单比比皆是，老板认为菜单只是一个点菜的工具而已，可有可无，更别说什么设计理念。

它们往往出自打印店小哥之手，由度娘提供N手模板，菜品排列中规中矩，就像一个看破了生死红尘的老嬷嬷，抄着一口平板无波的普通话，报菜报价。

这种菜单，别说什么欣赏价值，就是看一眼都觉得心累。

▲普通模板式菜单

2.贪得无厌

菜单的可运用面积至多也就A4大小，出于客户体验感受，总不可能把菜单做成人民日报一样的篇幅。

餐饮老板一方面希望节约菜单印刷成本，一方面又舍不得删减菜品。每一道菜都要有雅称、价格、文案、图片，除此之外最好还要能放下会员、套餐、直营店、加盟信息，恨不得那一张半开不到的纸张上有三维立体空间，装的东西越多越好。

提炼文化这事儿我们不否认能让菜品和品牌更加深入人心，但无关的话语太多，反而会扰乱顾客对餐厅的认知，对品牌造成伤害。

▲57度湘贪心式菜单

3.傲娇任性

菜单最基本的作用就是向消费者提供信息，但也有一些剑走偏锋的存在，例如泰国的网红餐厅Gaggan，利用emoji表情做菜单，而且也取得了不俗的成绩。

但不得不说，这种超前的意象菜单很容易让消费者感到一头雾水，从而失去了菜单的本质作用。特别是在我国这个大环境中，大家生活节奏较快，来餐厅吃饭就图个放松，谁也不想拿到菜单还得猜谜。

年轻一代的消费者也许还有心情才猜上一猜，那年纪大一点的，连emoji表情都认不全的消费者呢？又该何去何从。

▲泰国网红餐厅Gaggan菜单

4.急功近利

还有一些菜单总是想着每个消费者都点利润最大的菜，所以常常把贵菜、特色菜密集地排布在菜单的最前面，而利润较低的小菜则放到不起眼的角落。

这种方式太过突兀，往往会让消费者产生抵触心理，紧接着给餐厅打上性价比不高的标签。

且这种排列方式会导致菜单的品类混乱，整个菜单看上去毫无章法，无序可循。

5.敷衍了事

还有一种最不负责任的菜单，设计时从不考虑阅读体验，不算出血、不算装订，无视最基本的装帧设计概念。

印刷出来后常常出现字迹不全，图片模糊，甚至夹杂错别字的低级错误。

且这种菜单也不会考虑色彩对食客的心理暗示，菜单配色昏暗，很难激起消费者的食欲。

菜单里的差等生

1.理性砍菜

“任何一家餐厅都需要核心差异化的产品，围绕单品来做菜单，做减菜，抢占顾客心智”。

自2013年9月，杨记兴臭鳜鱼走上了菜单革命之路，几乎每6到8 个月就更新迭代一次。最后将原有的200多道菜硬是砍到只剩38道。并将餐厅的主要特色和重点放在“臭鳜鱼”之上。

以前一家店每天臭鳜鱼卖不到10条，变革后跃升为100多 条，几乎每桌都会点。餐厅毛利从50%上升到60%。

从消费者的角度来说：菜品越多，选择起来就越困难，用餐时间就越长，翻台率就越低，体验感就会越差，就越难记住你，二次消费的几率就越低。

一本“做减法”后的好菜单，可以引导更多顾客尝试不同的消费，通过味道的、图片的吸引，能够让其中一部分客人成为回头客、从而增加客单价，以及更快速的让餐厅形成品牌效应。

但在做任何减菜单和菜品优化、定位的时候，千万不能忘掉以客户为中心。减菜单的情况下，品类越全越好。不能让顾客在点菜时，发现自己想点的品类压根没有，顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃的。

比如郭家大院就曾经历过，起先从205道菜减到120道时，顾客几乎没有感知，因为减掉的100多道点单率非常低，很多顾客平时也“看不见”。但后来减得忘乎所以，忘了要“以客户为中心”。只选毛利高、操作简单的菜留下，毛利不高、制作比较复杂的菜，即使点击率不错、顾客喜欢，也减掉了。

后来就发生了因为吃不到牛蛙这道菜流失客人的情况，公司对此作了调查分析，发现其实顾客不是没牛蛙吃走掉的，而是觉得菜品少，想吃牛蛙也没有，顾客要的是牛蛙这个品类，怎么做并不十分在意。

于是在第三次减菜单时，郭家大院特别调整了品类，把牛蛙、牛肉这些顾客喜欢吃的品类加上去了。顾客提意见，大多是其直观感受，不明白意见背后的原因，反而会误导公司的发展方向。你要学会摸清顾客意见背后的心思。

2.时常更新

没有谁家的菜单能一步到位，一次做到完美的。实践是检验真理的唯一标准，随着菜单的使用过程中会不断发现很多问题，为了丰富场景感，为了提高客单价，为了抢占更多时间段的市场份额也为了跟竞争对手“死磕”，野肆的两位创始人在自家菜单上加完又减、减完又加，用过不同的点菜形式，也尝试过菜品的重新排列组合。

第一代菜单由于分类简单，没有爆品和推荐菜，且吧台点餐的形式大大降低服务体验，没有场景感，快餐气息过于浓厚而被淘汰。

第二代菜单为改善之前的问题给菜单里加了很多图片，拼命削减晚餐时段的快餐元素。但由于品类不清晰、完全没卖点，且全有图片=全没图片，平均又没特色，再次被淘汰。

第三代菜单增加了一定的特色菜品，并注重起菜单的纸张质感问题。但却因为一味地模仿，错误地认为“多既是全，全以为就是高客流”，同时菜品的堆砌和不断增加，使团队的加工高客流时段超出负荷，好多菜几天都不被点一次，菜品质量也严重下降。

第四代菜单野肆将主要精力放在减菜上面，也正是从这时开始，他家菜单上第一次出现了真正动脑子计算后的“引流款”。像豆面脆糍粑这种易加工、出品快又受欢迎的菜，钵钵鸡和椒友鸡翅这种利润高的菜开始被放到更明显的位置，分类更明确的同时也配合着菜单调整加入了线上点餐的功能。

▲野肆第四版菜单

菜单的迭代虽然使营业额获得好转，且能够更好的适应消费者的心理。但就此野肆并没有停止在菜单上发现问题，解决问题，而是依旧在一步一步地将自家的菜单完美化，使其与自家的产品更加契合。

3.适当引导

有些菜单上，你会发现部分菜品名的后面标有红色的大拇指、星星、辣椒等显眼的标记。

相比于密密麻麻都是菜品名和价格的菜单，用明亮突出的另类色彩和浅显易懂的标记对菜品做出隐形排序，无形中引导了顾客的消费。

这种比较适合于并无菜品图片的菜单，纯文字的菜单有时候并不能让消费者很快地找到自己所需。

适当的指导一来可以减少消费者选菜的时间，间接地相当于节省了餐厅的时间。同时这样做也能不动声色地向消费者推销餐厅里利润较高的特色菜。

▲探鱼菜单

4.擅于排版

菜单的排版也是一门必修课，菜品排列上要荤素搭配、冷热分开，间隔排序。举例来说，菜单一页上三个菜的话，第一个是炒菜，第二个可以是炖菜或者冷菜。

突出利润高、售价低的单品。也是为了拉低客单价同时保证高利润。菜单排版要“插花排”。冷菜尽量还在前面，但不是传统的冷、热菜分开，而是把各品类插花排版。

同时有数据表明，在菜单里面添加了照片能提高30%的销售额。照片越生动形象，颜色越真实逼真，就越能刺激人的感官。当然，图片太多也会降低顾客对图片的感知，所以要注意把控菜品图片的度，不要做的花里胡哨的。

菜单元素的配色上也十分讲究，不同的颜色给人的感觉和“激励”行为都不同。有研究表明，红色会刺激食欲，而黄色吸引了我们的注意力。两者的结合是最好的食用色素颜色配对。

5.弱化价格

菜单上的价格不要过于“显眼”或者“鲜艳”，它们会随时提醒食客要少点花钱。

尽量避免出现货币符号，价格的字号大小不要超过菜品名称的字号，避免喧宾夺主;表现价格时尽量不用太跳跃、太显眼的色系。

价格尽量不以“高——低”，或者从“低——高”的顺序去排列。太有秩序的排列，往往会提醒最高的菜品价格太高，这就会让部分食客总挑便宜的点;尽量将价格打散，并且与菜品名称的大小类似，不要让价格大小超过菜品名称。

小结

一张小小的菜单里包含着大学问，包括根据市场和人群、数据的分析，对自己的定位、对利润的把控等等策略，同时一本菜单的策划包含文化挖掘，菜品结构梳理，品类感知的把控等非常重要的前置环节，也是菜单定位的精髓所在。

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来源：网络综合

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