设计行业是一个服务行业，设计师面对不同行业的客户，需要使用相应的书法字体。

一些品牌直接将书法字体作为Logo使用，并且这种现象越来越普遍。这使很多设计师放弃了图形化表达形式，转而采用传统书法。

在设计发展的过程中，书法字体的应用产生了特定的行业风格。下面挑选几个不同行业的优秀书法字体进行讲解。

食品行业

食品行业要求字体的笔画尽量饱满，具有强烈对比。例如，下图中的“蒙牛”字体十分新颖，无论是从形、神、结构、层次、视觉冲击，还是后期应用上来说，都是很好的作品。

字体带有小篆和石鼓文的特征，但笔画的组合结构有变化，笔画并非横平竖直，而是有一定倾斜角度，用断笔来做虚实对比，并且两个字有松紧对比关系。

“蒙牛”这幅字体作品是由武威波老师设计的，带有明显的个人风格，在牛奶行业的包装应用中十分抢眼。

最后一笔中断的笔画使收尾看起来像饱满的水滴，两个字一精一拙，笔画粗细不一，富于变化。

餐饮行业

餐饮行业字体的特点是具有强烈的对比和拉伸效果，同时不能使用飞白和枯笔。有的餐饮企业为了凸显带给客户的味觉体验，通常会使用传统的书法字体。

“这点饭事”是一家现代连锁餐饮企业，Logo字体采用强烈对比，同时单个字体偏离，表达出新餐饮企业的创新意图，整体设计令人耳目一新。

“这”字突出的一笔打破了整体横平竖直的结构；“点”字中的四个点依次加大，带来相应的视觉变化；“饭事”二字笔画横平竖直，与上一排的两个字形成对比关系，“事”字细笔收尾并带有变化，起到丰富整个画面的作用。

影视行业

影视行业对字体的应用很容易引起人们的关注，同时也会引领商业书法字体的潮流。说到影视剧字体，就不得不提这个行业的领路人——冯兆华先生。

他从20世纪80年代就开始为各类电影题写片名，如大家熟悉的《倩女幽魂》《卧虎藏龙》《美人鱼》和《一念无明》。

很多香港较有影响力的电影片名字体都出自冯兆华先生之手，他的作品具有传统的美感，同时会令人眼前一亮。

旅游行业

旅游行业的字体需要同时体现出文化和风景，并且引人注目。

例如，三亚旅游Logo使用了传统的毛笔字体和笔触，黄色和蓝色分别代表阳光和海水，而红色则代表热情。“三亚”二字用轻松、简单的方式写出，字母S借鉴了浪花的形象。

游戏行业

游戏行业的字体一般是直接作为Logo来使用的。游戏中，Logo出现时间一般不长，如果要引人注意，字体就要设计得夸张和有力度。

游戏行业的字体设计空间很大，除了使用粗犷的笔刷和墨点来强调力度感，还需要强调美感。这方面琳琅天上工作室就做得比较好，他们的游戏《御龙在天》将书法字体与游戏应用融合得非常到位。

字体笔画有明显的对比，将力度展现了出来；笔画由粗变细或由细变粗，使人看到力度的变化，表现出气势；字体排版时做了一些重心变化。

服装行业

服装的款式和流行趋势每年都在变化，而服装行业对于Logo字体设计的要求却是耐看，经久不衰。有的服装品牌名称为英文，采用简洁的英文字体作为Logo；而有些中国风服装品牌的名称为中文，很多品牌会在Logo中使用书法字体。

例如，花笙记的服装风格是中国风，其品牌Logo直接采用了中文字体作为主视觉元素。

该字体在笔画的边角处理上非常特别，在常规书法的基础上，在起笔和收笔处进行了力度变化，字体的整体效果浑厚，看起来既中规中矩，又有些不同的味道，十分耐看。

字库中有大量的常规书法字体，如楷书、隶书和行书等，但这些并不能满足商业需求。现代商业书法更需要考虑应用，而并不只是追求艺术价值。

那么，现在对商业书法字体的要求，到底是什么呢？

艺术美感

在商业应用中，书法字体虽然是为商业需求服务的，但亦不可舍弃艺术美感。设计师要紧跟时代的审美变化，同时能区分不同行业的审美差异。

从商业书法字体设计的角度来说，虽然其艺术美感的表达和传统书法有一定差别，但也有一定的联系。

冲击力的表达

商业书法字体要求能够表达商业诉求，区别于其他字体，并且能令人过目不忘，因此，商业书法字体没有固定的创作形式，且应别具特色。

商业书法字体通常只是小幅面使用，如用于标题或Logo 中。因为设计时一般会有一定的留白空间，所以大部分书法字体本身就有突出的视觉表现形式。

下图所示是为一部电影做的字体提案，字体采用飞白和笔画的粗细对比来营造武侠氛围。

现代审美与传统元素相融合

近年来，中国风被广泛应用于流行文化领域，中国风插画、创意书法字体和传统元素逐渐复苏。

在这种情况下，设计师需要将现代审美与传统元素相结合，以满足市场的需求。下图所示是一幅典型的融入传统元素的海报，设计感很好。

这是四川成都某小区的地产广告，文案、设计和字体等方面都显示出了制作方的诚意。主标题“身栖何兮”采用的是传统书法字体，没有经过修饰，但应用效果古朴、自然。

右侧的Logo是红色的。主画面的外框采用大圆角矩形，并且以大红色作为背景。图中的文案为“一个城市的寻根之举”，字体也经过了考量。

中国传统民居建筑与现代时尚的人物融合得恰到好处。同时，整个画面大面积留白，亚麻色背景和内部大红色主图的对比也体现出了深厚的文化底蕴。

识别性

大部分商业书法字体都以Logo或标题的形式出现，并被投放在不同的载体上，如街头广告、电视广告、互联网展示或手机界面等。

人们常常会在不同的场景中看到不同的书法字体，如果设计师在进行字体设计时省略了笔画或采用了连笔，就会出现字体识别性较差的问题。

如果不是对书法有一定研究，有些字体是较难识别的。比如，行草就很难识别，甚至有些特殊写法的笔画也很难识别，如草字头在不同的书写环境中有不同的表现方式，这些都需要设计师根据具体情况去应用。

下图所示是电影《黄飞鸿》的海报字体。从字体本身来说，飞白和枯笔的应用都很到位，也有艺术美感和章法，但是字体的内容却很难辨识。

下图所示的几个Logo识别性均较差。从书法角度来说，它们都是很好的作品，但是从商业运作角度来说，却不能让人看一眼就记住。消费者很少会花心思去研究Logo所用的字体。

下图所示的案例“挚金”。客户要求借鉴小篆字体，并运用晕染手法，但不要求识别性。笔者开始做了两款识别性较好的作品，但客户最终选择了本案例中的字体。此款字体设计经过了图案化、抽象化，应用时需要搭配注解。

契合商业应用

字体设计师基本上都会面临两个问题，即商业字体在不同的商业风格中如何转变，以及在商业运作中如何与书法完美融合。

在做一个项目时，大家应该先考虑最终的应用场景。例如，如果做一个包装产品字体，那么字体在包装上的使用位置和工艺都需要提前确定。

和整个画面的关系

商业书法字体一般不会大面积出现，它通常会与图案或其他文字搭配使用。如果字体不是主视觉，那么可以在风格上适当地收敛一些，以突出主视觉；

如果字体作为主视觉，那么对应的图案或其他文字需要适当弱化。万事皆有章法，书法本身就有章法，它在商业应用中与其他元素进行搭配也要按章法行事。

下图所示是一个食品Logo设计与包装设计案例“天合悠养”。

从食品行业的要求来说，它的风格饱满、轻快，文字以一个墨点收尾，在“合悠”下方预留的空间加了拼音；从Logo的章法来说，这4个汉字是主视觉，风格十分鲜明；在包装设计的画面搭配中，除了必要的标注和主图案，其他地方都采用留白，并且主图案采用卡通水墨表达，表现出包装设计师的用心。

商业应用的工艺要求

各行各业对字体应用的工艺要求不同，因而需要采用不同风格的字体。

设计师需要熟悉每一个作品的最终呈现效果，如一张宣传单采用的纸张和工艺等。印刷工艺有烫金、模切、UV、激凸、镂空、烟熏、拉丝和压痕等，也可以几种工艺同时使用，不同工艺的效果不同。

如图所示，“甄麓”是笔者为葡萄酒品牌做的一款字体。字体需要体现出葡萄酒的口感，同时还需要体现出西北的酒与西北人一样爽利的特点。

因此，在书写时应避免使用枯笔，墨汁要饱满，最终的效果像墨滴一样。字体需要大量的连笔来体现葡萄酒醇厚浓郁的口感，同时用横平竖直的笔画和锐利的转折来展现西北人爽利的性格特征。最后在包装中应用烫黑和激凸等复杂的工艺。

“秋田道”是笔者为北京房山区的一家寿司店设计的字体。客户的需求是兼具日式风格和中国风格。因此，字体采用了传统隶书的横扁形式。

另外，“秋”字和“道”字在点与横对比的细节中融入了一些日式的字体特征。因为商业运用时需要将字体制作成门头，所以字体采用横排形式。

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