纪录片《中心难再维系》里，美国作家狄迪恩年轻时：总是戴着墨镜，一边喝着冰可乐，一边吃着脆脆的咸杏仁。

巴菲特是可口可乐的超级粉丝。近日，旗下伯克希尔哈撒韦公司长期持有的可口可乐持仓引起关注：巴菲特爱股可口可乐扛住了疫情，股价逆势创新高。

马斯克收购Twitter之后笑言称要购入可口可乐。

(提醒：这并不是可口可乐的广告，请放心看到最后）

可口可乐极具识别性的标志无处不在。

然而，诞生136年来，其标志设计并不总是一成不变的。

19世纪60年代，美国佐治亚州一位名叫约翰·彭伯顿 (John Pemberton) 的药剂师，发明了可口可酒（Coca Wine），这是一种“缓解身心疲劳”的酒精饮料。

John Stith Pemberton (1831–1888)

1886年，佐治亚州首府亚特兰大颁布了一项禁酒令，彭伯顿因此只好重写饮料配方。他用古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实制造出一种新的糖浆类药品。这种药剂具有镇静、提神以及减轻头痛的作用，他将液体加入水和冰块，尝了尝，味道好极了。

彭伯顿带着这罐糖浆，沿街来到一个叫雅各布斯的药店，在那里将它与碳酸水混合。这回发现味道更好了，能带来一种怡神畅快的美妙感受。

彭伯顿的合伙人兼会计员罗宾逊（Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，为了整齐划一，他建议将Kola的K改为C，并在两个词中间加一横，认为“这两个C在广告中会很好看”。

1886年至于2007的Logo变化

Coca-Cola由此诞生了，以每杯五美分的价格在冷饮柜售出。

第一次使用可口可乐标志是在1886年《亚特兰大日报》的一则广告中。Logo使用全大写的衬线字体，广告邀请人们尝试“最新流行的苏打饮料，其中包含了古柯植物的美妙和著名可乐果的特性。”

亚特兰大日报中logo使用全大写的衬线字体

第一年平均每天售出九杯饮料。

罗宾逊希望品牌名称拥有自己的视觉风格，于是尝试了当时广泛应用于商务信函书写的斯宾塞体（Spencerian script）。这是一种具有鲜明时代特征的书法风格，标志也得到了彭伯顿公司其他人的一致认可。

美国第一张优惠券-可口可乐，标志改用斯宾塞字体

1887年，美国有史以来的第一张优惠券由可口可乐首次分发，不过，尾部带©️的“商标注册”是几年后才出现。

然而彭伯顿似乎从未意识到，他创造的饮料会有如此“魔力”。他将公司的部分业务逐渐卖给了不同的合作伙伴，直到1888年去世前，他将剩余的可口可乐股份悉数卖给了当地的企业家阿萨·G·坎德勒，也就是“可口可乐之父”，后者继续购买额外的可口可乐股权以完全控制公司。

阿萨的销售天赋使这种软饮料的销量增长了近十倍。他很快清算了其他制药业务，以便全身心投入经营可口可乐。

第一个出现在可口可乐广告中的名人是模特和音乐厅歌手Hilda Clark。

从1890年代后期到1904年，

她出现在日历、海报、书签、记事本、服务托盘、金属广告招牌等各种作品中。

左：歌剧演唱家莉莲·诺迪卡（1905年）

可口可乐第一个杂志广告，底部附有免费饮料的促销优惠券；

右：可口可乐海报广告（1909 年）

20世纪30年代初，Logo开始以放置在红色圆圈内的设计出现，这一时期被称为“红盘时代”或“按钮”标志。圆盘形状的图形图像成为户外标牌的基石，1948年，光盘开始作为广告装饰悬挂在商业场所。

也是这个时期，可口可乐开始使用标志性的红色设计logo。

最初是装瓶子的桶被涂成红色，便于装卸人员可以在运输过程中将其与酒精区分开来。

可乐的瓶子设计 (1894–1975)

在50年代末和60年代初的几年里，标牌和自动贩卖机上可以看到拱形或者说「鱼尾形」的设计表现形式，这一设计据说是为了体现可口可乐公司多样化发展的局面。不过很快这种设计就被放弃了，取而代之的是回到早期的红色圆圈。直到现在，这个设计还在被广泛使用。

鱼尾形设计（1958-1960）

雅顿方形“Arden Square” (1969推出)

1969年，“Arden Square”版的Logo发布。这一年对可口可乐 logo 可以说是非常重要的一年。

自这一年起，斯宾塞字体书写的 Coca – Cola 下方配上了一条流动的白色波浪曲线，呈现出一条飘逸的白丝带状，这一设计依然沿用至今。整个 logo 被置于一个红色的正方形中。

该标志由著名革新者、美国时尚偶像伊丽莎白·雅顿设计。伊丽莎白·雅顿是一家全球盛名的化妆品及香水公司，1910年雅顿在第五大道开设的第一家沙龙 Red Door ，因为钟爱红色的显眼，她将沙龙的大门涂成鲜红色，希望能在第五大道中脱颖而出，她确实成功了，此后大大改变了人们的美容观念，并在很长一段时间里领导美容、保养的时尚潮流。

伊丽莎白·雅顿设计的“Red Door”口红

20世纪40年代，60多岁的雅顿夫人事业达到巅峰。她常挂在嘴边的一句话也是她生活的写照，“美丽是每个女人与生俱来的权利。”

她曾自豪地宣称自己的成就：“全世界每个角落都知道的三个美国名字：辛格（缝纫机）、可口可乐和伊丽莎白·雅顿。”

而直到今天，当初弗兰克·罗宾逊精心设计的手写Logo，仍是世界上最知名的标志之一。

是什么让一个Logo伟大而具有标志性？

简单和永恒。

这也是两件很难做到的事。永恒，大概是指标志能够经受住时间的考验，这与它们的简单性有很大关系。你能想象Chanel的标志发生变化吗，即便在一百年内也是如此。自1925年设计以来，香奈儿的Logo从未改变过。

那么，一个伟大的标志真的不需要任何修改吗？

“……就像 CBS 一样，有时公司第一次就做对了。”《时代》杂志在一篇关于许多公司几十年来不断改变Logo的故事报道中写道。CBS电视台的台标像眼睛，因此也被称作“眼睛台”。

CBS在电视上的标志

哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，简称CBS）是美国三大商业广播电视公司之一（其余两家分别是ABC和NBC），于1927年创办，总部设在纽约。

最初总部设在费城，原为16家广播电台组成的独立广播业者联合公司，节目以唱机音乐为主。1941年，该台正式开办电视广播。

CBS是早期肥皂剧的开创者

CBS初期的经营并不理想，由于经费不足，公司经常陷入困境。直到1928年，26岁的威廉·佩利（William S.Paley）将其收购，佩利与CBS的传奇从此开始。

1951年10月20日，CBS Eye在广播中首次亮相。

设计该标志的创意总监威廉·高登（William Golden）在开车经过宾夕法尼亚荷兰州的荷兰郡时受到启发。

早期的眼睛标志瞳孔是一个开闭的摄像机光圈

据说他对当地人在谷仓上绘制类似于人眼的十六进制符号产生了兴趣，该标志是宾夕法尼亚人用来辟邪的图案。在图形艺术家 Kurt Weihs 的帮助下，绘制完成了Eye标志。

同时，这一标志也受到了普罗维登斯（Providence）“全视”符号的影响。

普罗维登斯之眼（或神的全知眼）最早来源于基督教，多以一个发光三角形中的眼睛表示。它代表上帝的眼睛注视着人类（神意的概念）。美元的反面上便印有它

1960年代，CBS Eye进入彩电时代。

随着互联网技术的发展，1980年代推出了第一个完全由计算机生成的CBS Eye。

1960年代，进入了彩色电视时代的CBS Eye

1970年代，为庆祝播出50周年发布了CBS Eye周年纪念版

1980年代，推出第一个由计算机生成的CBS Eye

1990年代，CBS Eye恢复了其原始的简单性

1990年代，CBS Eye又恢复到最初的简单性。在1998年《纽约时报》对本世纪“最伟大的设计作品”的综述中获得好评。

多年来，CBS Eye出现了不同的颜色和尺寸，

但直到今天，其基本形状从未改变。

同样重新启用最初标志设计的，还有美国国家航空航天局（NASA）。

2020年5月，和SpaceX 猎鹰九号运载箭起升空的，除了龙飞船和两名宇航员，还有NASA停用了30年的旧 logo。

猎鹰九号箭体上的“蠕虫” logo。图片：NASA

这个简约的红标志名为NASA Logotype，通常被称作“蠕”。不过很多人也许都没有意识到，这个标志其实从1992年就在 NASA 内部正式“退休”了，经典的“肉丸”徽章自那以后一直是最常见的机构标志。

由红色、白色和蓝色组成的圆形徽章，绰号“肉丸”，由NASA员工詹姆斯·莫达雷利（James Modarelli）在1959年设计，也就是美国宇航局成立的第二年。

1949 年，莫达雷利从艺术学院毕业后，在后来成为 NASA Glenn 研究中心的实验室开始了他的艺术家设计师生涯。

1958年，莫达雷利参观了一架飞机模型，上面带有扭曲的弧形机翼，像一个上翘的鼻子，这个模型给莫达雷利留下了深刻的印象。当 NACA 被批准并入新的航天机构——NASA 时，员工被邀请提交该机构的标志设计，当时担任管理服务部负责人的莫达雷利提交了这一设计。1959 年，NASA“肉丸”徽章成为官方标志，也成为世界上最知名的标志之一。

圆形代表一颗行星，星星代表空间，红色的V形机翼代表航空，该机构名称周围的圆形轨道代表太空旅行。

直到1975年阿波罗-联盟号任务开始，NASA宇航服上出现了一个更“现代”的标志。该徽标由“NASA”一词组成，具有独特的字体风格，绰号为“蠕虫”。这是美国和苏联之间的第一次联合太空飞行。

在“蠕”的设计者理查德 · 丹尼（Richard Danne）和布鲁斯 · 布莱克本（Bruce Blackburn）看来，原标志的式科幻风格不以体现 NASA 的科学精神。丹尼表示，“蠕” 与 “丸”相反，“它简洁、进步，且在所有媒介上都易于看清楚”。

这个标志乍一看可能看起来太抽象了。设计师布Bruce Blackburn和他的搭档Richard Danne在向 NASA 领导人的演讲中，通过应用于NASA的汽车、飞机和航天器上作外观示例。

1970年代，除了新的NASA标志外，设计师在还创建了一个82页的图形手册。

A的标志中没有通常的横杠，绰号“蠕虫”，暗示火箭的头部或发动机喷嘴。

虽然“蠕”在 NASA 内部并不是太受欢迎，但凭借其现代感的标志和严格的视觉标准，它在1984年拿下了总统设计奖（Presidential Award for Design Excellence），时今也仍是平面设计界公认的经典。

街头潮流品牌 Heron Preston 为庆祝 NASA 成立六十周年设计的 2018 秋冬系列。

2015年，平面设计师Jesse Reed和Hamish Smyth在众筹网站 Kickstarter 上发起了一个众筹项，重新印发《NASA 图形标准手册》（NASA Graphics Standards Manual），NASA 随后在官网上发布了整本手册的 PDF 格式，供公众免费下载。

参考资料：

https://www.logodesignlove.com/coca-cola-logo

https://www.cbsnews.com/pictures/the-evolution-of-the-cbs-eye/

编辑：珍妮 晓萌

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