朋友，你好。

4月23日，我们宣布了 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 正式启动。

一个月过去了。你好奇，我们有什么进展？

大会项目组正在多线程推进，也迎来了第一个值得和你分享的里程碑：

我们确定了本次大会的主视觉和LOGO。

作为极为重要的品牌符号，经过反复地讨论，打磨。

几十易其稿，终于。

刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 · LOGO

这是一只，三头一身，充满进化的力量的达尔文雀。

LOGO的设计团队，是润米合作已久的未本品牌。润米商城的很多产品设计，都出自未本之手。未本的创始人林翀，同时也是潜行私董会小组的组员。

尽管如此，这一次大会的VI设计，我们还是经过了严格的招标竞标流程，在几个非常优秀的设计团队中，未本最终脱颖而出。

所以，这次大会视觉设计的过程，对我来说，既是创意品牌符号的过程，又是一次向专业的合作者，品牌高手学习底层逻辑的现实案例。

我曾经说过，品牌，是企业护城河中，最重要的无形资产。

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。

可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经说：“假如今天一把火把可口可乐的工厂烧了，我明天可以再给你一个完整的可口可乐。”

我相信，因为没有人会忘记可口可乐经典的红色底色和白色LOGO。

所以，在一个品牌诞生之初，VI设计是重中之重。VI的全称是：visual identity，视觉识别。

在VI设计中，LOGO设计又是重中之重。

这种设计极度考验两种能力：一是“归纳”能力，二是“演绎”能力。

首先，要把大量的信息归纳成一个点；未来，这个点还要能演绎出一个庞大的品牌体系。

我问林翀，在设计一个主视觉、一个LOGO的过程中，最重要的三个维度是什么？

他说：识别性，记忆性，适用性。

1

识别性

识别性，就是你能不能精准地传达出品牌内涵，并且，可以被容易地识别。

视觉语言的目的，是为了传达信息。

符号，就是一种高度浓缩的视觉语言表达。是人类最原始的一种认知。

原始的符号，像是部落的图腾，山洞里的岩画。现在我们再去看这些符号，就会发现它们是一个时代、一个文明的记载，超越了物理生命的时间。

一岁的小孩子，就会辨识：

是苹果，

是香蕉，

是叶子。

而且不分任何的文化背景、语言跟地域。

但在设计一个符号时特别挑战的是，我们看起来自然界、宇宙里有非常多的符号。但当你真的去归类的时候，又好像没那么多。

所以，要怎么源于自然界里的图形，再去创造一个自然里没有的符号？

首先，要打穿概念，提炼出关键词。

品牌符号，考验“抽象化的能力”，把具体的实物，抽象化为预演，文字，图像，声音。

这种能力，是一种理解本质，排出杂音的能力。

因为长期的合作，未本团队对我的知识框架和内容非常了解，他们参加过几乎每一次线下大课，这种理解是日积月累的。

三头一身的达尔文雀，这个符号的背后，承载的是对 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 内涵的洞察，再浓缩精华后的表达。

我们提炼了四个关键词：

达尔文雀 进化 自然 未来

接着，选择表现的重点。

起点是，你一定要去选择自己的表达系统里，自己特别喜欢的某一种图形、某一种内涵。

因为你喜欢这个图形，你就会不断地投入资源去沉淀去积累。

大会品牌符号的母体，就是达尔文雀。这种因为环境带来的生存方式不同，而在不同的小岛上进化出不同的“喙”的雀鸟，达尔文因为它们受到启发，提出了进化论。

于是，定稿的设计，将达尔文雀种演化的标志性特征“喙”作为表现重点。

团队做了大量的研究，最后从13种达尔文雀中， 选出了喙部差别最大的“大地雀”、“啄木雀”与“食草雀”作为代表。把不同的嘴型融合成一只鸟的形象。

字体的设计也经过了“符号化”。

“进”的钥匙 和 “的”锁眼，象征着用进化的力量，认知的力量，去打开未知之门。

我也忘记了一共有多少稿。

我们从几十稿、上百稿里选出了最终的这一稿。

我问林翀，完成大会VI的设计，你最得意的是什么？

他说：“经由我们的共创，在商业文明进化中多了一个‘图腾’。”

刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会 · 主KV

未来20年，30年，随着「进化的力量」整个大会的延续，影响力持续地扩大，这个符号会在商业世界里不断地流通。

人们不断地认知它，产生感情，积累记忆，就真正会形成所谓的“品牌资产”。

2

记忆度

记忆度，就是这个LOGO能不能让人第一眼就被吸引，就喜欢，而且，容易被记住？

林翀接着说，承载品牌内涵，是一个LOGO符号最基础的一个标准。

第二个层次的标准是，这个符号，还需要非常容易被认知和识别。

这个时候，对“美感”的要求就出现了。

有一句话说，丑各有不同，但美是相同的。当然，在美的共性的基础上，我们还要追求独特的美感。

一个符号，要做到让大家看到它就感到愉悦，满足人天性上的共性，在感觉上愿意去接受它的信息。

要做到这一点，有两个最关键的因素：色彩和线条。

我们先来说说色彩。

色彩为什么重要？

色彩，相比图形，是更原始、更直接、更高维的一种信息源

比如星巴克绿，Tiffany蓝，爱马仕橙，LV棕等等，都成为了一种沉淀在品牌上的“色彩心智”。

所以，如何找到一种颜色去定义大会，就特别重要。

自然界的色彩虽然非常丰富，但在品牌领域，色彩其实一种非常稀缺的资源。

你或许知道三原色：红黄蓝。

由三原色，会演绎出：红橙黄绿蓝靛紫，七种颜色。

再加上黑白灰。黑是所有的光被吸收了，白是所有的光被反射了，灰是中间状态。

所以你如果去归纳色彩，会发现就是这十个梯度。

你要做的，是在稀缺的色彩资源里，找到能和你的品牌匹配情绪共鸣的那个颜色。

最终我们把大会的主色彩定在了蓝绿色系里。

海的深蓝色和生命的绿色。

他们说，这比较符合润总的气质：一片平静的海面，底下是波涛汹涌的能量。

好吧，希望我们能够带给观众关于未来的想象，进化的勇气，持续的激情。

从很远的地方看过去，你可能看不清一个图形，但是你看见那个色彩，你就知道，那是「进化的力量」大会。

再来说说线条。

我们可能会看到很多图形，虽然很漂亮，但很难被识别，也不会让你觉得“与众不同”。

这就涉及到信息传递和记忆效率。

我们要做这个图形的时候，信息含量还挺大的：

要呈现一个达尔文雀的进化过程，同时要有几种不同的雀的嘴型的融合，而且要体现商业世界进化的力量，还要和润总的气质契合。

怎么用线条去表达这些信息？

线条是最简单的绘画语言，但其实也最难把握的一种。

毕加索说，他一生都在学习孩子怎么去画画，他的很多作品都是由线条组成的。

我们的这个logo，有直线，有曲线，通过直线、曲线在一个空间里的分隔，形成了这样一个三头一身的鸟的图形。

所以每一根线条的曲线度、角度，以及线条与线条之间形成图形之间的光线，都要经过精细的打磨。

整个的比例上，我们用了很多黄金分割的测量，最后把这些线条融合在一起，看上去，既不能太复杂，又不能简单到没有内容。

最好，还能看到空间感。

线条是一维的。

组成的图形是二维的。

但延伸出的透视和空间感，则是三维的。

再加上时间的维度，动态，就是四维的。

最后，我们才可以说，可能有很多人做过有关“雀”的图形，但我们，不一样。

3

适用性

适用性，就是这个VI，这个LOGO设计出来，能不能在各种场景都被运用，能不能用50年，甚至100年以上不用改？

做到了承载品牌内涵，做到了有辨识度，还不够。

我们会看到很多logo在设计稿上很漂亮，但在应用的过程中，它很难去适配很多场景。

因为最终，设计要落地在不同的场景里，物料上。

图形设计的理解，其实是随着整个工业化的进程、科技进程中，技术和媒介的变化，在变化。这带来了一个结果，就是现在我们去设计一个LOGO，和10年前是完全不一样的。

我们考虑大会的图形，它不仅仅是应用在静止的物理物料上，比如说门票、礼品、会旗，而且要用在动态数字的户外的广告、LED大屏幕上，还要大量应用在互联网传播上。

面对“巨多”的物理材质，图形能不能适应各种介质的应用，是要在前期就考虑的。

然后，在不同光学原理和材质工艺，要盯到最后的呈现。

让一个LOGO不受空间时间所有物理的限制，能够不断地被应用，有什么秘诀？

尽可能简单。

越简单，越不受限，生命力越强。

最后的话

最后的最后，我又问了林翀，如果一家创业公司的创始人，也想要找一家优秀的设计公司，来帮我做品牌的升级和赋能，他应该如何挑选，如何判断这个合作伙伴的优秀程度呢？

1.看过往的作品和案例。

案例不是服务过的品牌越大越好，而且要去看，他们有没有从0到1，从1到10的案例？这背后意味着，需要团队有对品牌策划完整体系的经验和认知。

2.看这家公司做品牌的价值观。

是以自己为中心，以客户为中心，还是以用户为中心?

以自己为中心，只想满足自己的表达欲，肯定不行。以客户为中心的视角，也不是最好的视角。最好的，是以用户为中心，去服务客户，去实现用户的价值。

3.看这个团队组织能力的维度。

品牌不单单是图形设计，也不是做一个产品包装就能解决的问题。它需要具备的是一种覆盖 前-中-后 期的全闭环的思维，包括商业洞察策略的能力，创意设计的能力，运营落地实现的能力。

感谢未本团队的创意与不懈努力。

品牌最终是谁的？

品牌最终，是属于用户的。

品牌是长在用户心智里的，在商业社会的进化过程中，品牌会也随着用户心智的进化而进化。

希望 刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会，也能伴随我们的用户一起进化，持续进化，进化的时间，越长越好。

期待和你一起，比别人先看到未来。

接下来，直到10月30日，每个月的月底，我都会向大家汇报与大会有关的重要进展

与此同时，我们再次激动地宣布：

进化的力量

刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会

进入第152天倒计时

152天后，不见不散！

最后，我想借这个机会，隆重感谢一下我们的首批合作伙伴。

在“刘润·进化论 | 商业达尔文雀年度发布会”还只是一个想法时，这些伙伴就闭着眼睛，出于巨大的信任全力支持。

请允许我认真为你介绍一下他们。他们是：

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感谢你们

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