品牌个性与现代吉祥物的作用

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多年来，吉祥物在我们与品牌的关系中发挥了重要作用，从汽车（米其林人）和食品（Borden Dairy 的 Elsie the Cow）到泡泡浴（泡泡先生）。

在了解它们的特殊能力方面，饮料行业也不例外。 想想尊尼获加 (Johnnie Walker) 的 Striding Man，他在 20 世纪初走进了我们的生活。 或者 Guinness Brewery Toucan，它创建于 1935 年，并在 1960 年代深深吸引了观众。 甚至还有百加得蝙蝠，这是古巴好运的象征，自 1862 年以来一直是朗姆酒品牌的代名词。

几十年来，品牌设计师为产品和服务注入“个性”，希望消费者能够连接并成为奉献者。 对于当今的营销人员来说，它同样是至关重要的工具。

当您查看数字时，很容易理解原因。根据英国制作集团Moving Picture Company的一份白皮书，狮子王背后的创意力量和许多广告人物，品牌吉祥物可以将利润和与客户的情感联系增加41%。同一项研究发现，没有吉祥物的活动增加市场份额的可能性只有 29.7%。

因此，难怪我们会看到新的吉祥物不断涌现，甚至将旧的吉祥物进行现代改造以吸引新的观众。尊尼获加提供了一个很好的例子；作为 2D 图形形式如此熟悉，他已被转换为电视广告的 3D 角色。所有者帝亚吉欧甚至在 2018 年推出了一款名为 Jane Walker 的女性版本（稍后会更多）。

建立联系

作为人类，我们天生就有联系。我们受到社会环境的影响，当我们与周围的人建立健康的联系时，我们会感觉好多了。事实上，我们的幸福取决于它。品牌设计师和营销人员想要利用这种敏感性来建立联系也就不足为奇了。

一张照片胜过千言的谚语在这里也适用。任何视觉助记符都有助于记忆和回忆，但通过将您的品牌拟人化，您会增加人们与之相关的机会。

与时俱进

除了与消费者建立新的、更牢固的关系外，吉祥物还可以发展部门。澳大利亚葡萄酒系列 Yellow Tail 自 20 年前成立以来一直没有停止增长。新南威尔士州的品牌是典型的澳大利亚品牌，其原住民风格的插画风格独一无二。

标签上的同名黄尾岩袋鼠吉祥物传达了令人自豪的新世界遗产，事实证明，该遗产在全球广受欢迎。它是创立 Yellow Tail 的 Casella 家族的完美吉祥物。该方法不是与法国或意大利葡萄酒竞争，而是将其呈现为有趣且平易近人，并针对新的葡萄酒消费者。

作为品牌设计师，我们始终着眼于未来，并希望我们的创意发明与他们的品牌一起灵活发展。纳帕谷的 Duckhorn 就是一个很好的例子。该葡萄酒品牌的 Pintail 鸭子中有一个一眼就能认出的吉祥物，这使它拥有衍生的诱饵品牌——仍然使用鸭子，但这次是人造物体。当您看到鸟时，无论以何种形式，都会立即识别。

与时俱进

随着产品和服务及其目标消费者的发展，可能有必要更新吉祥物。重要的是不要把婴儿和洗澡水一起倒掉——重新设计不应该太激进，以免失去来之不易的品牌资产和知名度。港口品牌 Cockburn 的著名公鸡展示了如何利用品牌吉祥物并注入现代活力和阴谋来吸引新观众并讲述不同的故事。最新的“Tails of the Unexpected”子品牌仍然与备受喜爱的原版有联系，但现在具有适合当前定位的新鲜感。

有时需要进化是因为社会和政治格局发生了变化，需要解决不平等的问题。

然而，Jane Walker 限量版威士忌并没有受到各方的热情。它作为“品牌致力于进步的另一个象征”推出，声明了其对女性赋权事业的支持，每生产一瓶，就会向相关慈善机构捐赠 1 美元。但许多人认为这是对“性别清洗”的光顾。在饮料类别之外，食品品牌 Uncle Ben 因延续种族刻板印象而受到抨击。 2007 年，该品牌试图将 Ben 重新设想为公司董事会主席，然而，损害已经超出了该品牌的控制范围。所有者 Mars Food 今年将品牌 Ben's Original 重新命名并推出新包装。

Mars Food 正在做正确的事情，但如果它对文化趋势更加敏感并不断评估其对吉祥物的影响，那就更好了。如果您发现问题迫在眉睫，您应该在品牌受损之前采取措施。带头而不是通过负面宣传被迫改变。

支持新议程

创造一个经久不衰的吉祥物的关键就像创造一个经久不衰的品牌。您需要考虑产品或服务的“个性”。为什么消费者会连接？对他们的生活会有什么影响？您的目标消费者今天最关心什么？

那么，未来会怎样？随着我们进入一个更加以目标为导向的时代，我们可能会看到旧的吉祥物现代化，新的吉祥物以不同的方式与即将到来的观众交流。这不再只是关于品牌认知度。企业需要认真思考如何使用吉祥物来传达其可持续性和 ESG 意图，说服潜在消费者相信其真实性。对于像我们这样的品牌和吉祥物设计师来说，一个重要的角色就是以正确的方式讲述公司的故事；这样，消费者就有了做出更好选择的工具。

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