品牌设计也就是品牌的表现形式，主要包括品牌的名称及品牌标志，其次还有品牌说明、品牌故事、品牌形象代言人、品牌广告语及品牌包装等附加因素。餐饮企业的品牌设计就是针对餐饮企业品牌的形式或要素进行的设计。

（一）品牌设计准则

品牌设计的一般准则是可记忆性、含义丰富性、可转移性、适应性和保护性，保护性10%

可记忆性35%

适应性15%

可转移性22%

含义丰富性18%

1.可记忆性

品牌设计的准则之一是可记忆性，即容易让消费者记住和识别。记忆是认知的储存，即品牌资产的储存。

案例

比如，Acer品牌名“只有2个音节、4个英文字母，易读易记”，符合可记忆性准则。Acer品牌名第一个字母A，在字母表排在最前面，第二个字母C老排在前面，这就有助于Acer在按字母排列的商业资料(如企业名录)中排在前面，而根据人们的阅读心理，一篇资料中排在前面的文字容易引起阅读者更多的注意，并容易给阅读者留下更深的印象，因此，Acer的字母选用也符合可记忆性准则。

2.含义丰富性

品牌设计的准则之二是含义丰富性，即有品牌特色和利益的描述，有情趣，容易让人产生联想。品牌含义越丰富，品牌的信息量就越大，就越能更全面地满足消费者和员工对品牌信息的需要，给他们带来激励。

比如，Acer品牌就是一个含义丰富的品牌：使人联想到高技术(芯片形状)、电脑的灵敏(Acer的拉丁语义)、宏碁在国际电脑市场“称王”的壮志(词根Ace的含义)、宏碁电脑的质量(箭图案和钻石图案的含义)、竞争力(箭图案的含义）和价值（钻石图案的含义）。

3.可转移性

品牌设计的准则之三是可转移性，即品牌能向不同的产品种类延伸和向不同的市场转移。品牌的市场可转移性主要表现为跨文化性，即能融入不同的文化。品牌是市场的语言，而市场总是要冲破文化障碍的，包括地区之间、国家之间、民族之间或社会群体之间的障碍，因此，品牌设计要有跨文化性，这一点在经济全球化的大背景下越来越重要。

4.适应性

品牌设计的适应性即品牌设计能通过修改或调整适应市场的变化。案例

联想电脑的英文品牌原来是Legend，体现了联想创业阶段的“传奇”色彩。进入成长阶段的联想电脑将Legend改为Lenovo，其中“Le”仍然代表中文“联想”，而“nov”代表“创新”( Innovation )，联想电脑试图以创新来适应电脑市场的变化。Legend（传奇）代表过去，而Lenovo（创新）代表未来，代表联想电脑对未来的憧憬(品牌理想，Vision)，因此，从Legend到Lenovo，是符合品牌设计的适应性准则的。

5.保护性

品牌设计的保护性是指产权保护性和设计难模仿性。

(1)产权保护性,包括品牌注册(拥有注册符号“@”和商标符号“TM”)和防止品牌侵权。

案例

俏江南商标持有者北京俏江南餐饮有限公司十分注重知识产权的保护，自成立之日，就开始商标注册和保护。如今，已经在10多个类别中对俏江南进行了注册保护，换句话说，就是能进嘴的都进行了商标注册。据介绍，该公司现在使用在餐饮经营和服务中的注册商标中文“俏江南”与英文“South Beauty”组合，字体为华文行楷，这一商标还向国家工商总局商标局申请了国际注册并已获批准。

(2)品牌设计的难模仿性。品牌设计的诸准则之间可能存在一定的矛盾，因为，含义丰富的品牌可能在文化转移方面有困难。

案例

中国品牌全聚德（烤鸭）具有丰富而深刻的文化内涵，周恩来总理曾经这样诠释“全聚德”：“全而无缺，聚而不散，仁德至上。”像这样典型的体现中国传统文化的品牌就很难翻译成一个外文品牌（除了“烤鸭”以外）。相反，含义不丰富的品牌的文化转移反倒比较容易，如美国CocaCola品牌的取名与两种来自南美的原料有关，古柯(Coca)叶子和可乐(Cola)的确没有多少含义，而CocaCola的市场拓展——跨文化或国际化经营倒比较顺利，没有遇到多少文化障碍，即使进入语言文字最特别的中国也十分通畅。CocaCola被成功地翻译成“可口可乐”，中文“可口可乐”不仅读音接近英文，而且含义的丰富性还超过了英文：“可口”的含义是口感宜人，“可乐”的含义是一

种享乐的情趣。

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